当产品进入到相对成熟的阶段时，有了海量的历史用户或留存用户，又要持续做用户拉新。此时用户群已经足够大，只有一个活动或运行策略肯定没有办法服务好每一个用户。 这时就要考虑差异化运营，即常说的精细化运营。 一、 什么是精细化运营？精细化运营是一种针对人群、场景、流程做差异化细分运营的运营策略。 什么时候需要做精细化运营？ 一般当产品进入稳定增长阶段后，需要依靠精细化运营提升用户的覆盖，以更好得服务好不同属性的用户，来提升运营效率和效果。 二、 精细化运营的三大思维角度精细化运营大概分三个角度，人群、场景和流程。 1、人群精细化思维角度 用户都有各种各样的属性，每个人是不同的。所以可以通过对人群不同的分级对人群做精细化。 用户流动模型：新进、留存、流失、回流 一个用户可能是新进用户，也可能是留存用户。用户也可能觉得你的产品不好成为流失用户，也有可能流失后通过一些策略，又回来成为回流用户。 用户的流动模型是基于用户单个身份流转的情况。当用户不只是一种身份时，也可以从其他角度分析。比如从用户的状态去分，是付费用户还是免费用户，比较活跃的用户还是有待于去激活的用户。 还可以从用户等级差异去思考，比如QQ会员就有不同的等级。游戏也是分各种各样的等级，这种等级差异就是可以做分级的。 还有用户的自然属性，年龄、性别、所在地域，针对不同地域、不同属性的人群可以做不同的运营。 产品中定义的其他身份，比如玩王者荣耀时，你的身份是王者还是钻石，不同的身份对产品功能的需求和成就需求也是不同的。对这些人群都用相同的策略可能会影响运营的效率，因此也可以从这个角度去做精细化运营。 人群精细化运营案例 以QQ会员业务为例，QQ会员是每个月付10块钱。早期每个月付10块钱的产品，对于整个会员产品就有巨大的包月用户池。 每个月、每天都会有新的用户进来，也有客户对产品不满意，或是忘记付费就流失掉了。流失用户中也有一些通过运营手段被拉回来成为回流用户，这就形成作为包月用户的流动模型。
在整个包月业务中，当用户规模逐渐扩大后，比如说存量是新进量的10倍时，就需要根据用户的生命阶段、流动阶段去进行细致化运营。 对新进用户如何吸引他付费？比如免费试用，体验7天QQ会员，以此来吸引用户继续付费。之后还可以做免费试用或低价折扣试用。比如一块钱享用七天，设置付费门槛主要是为了过滤掉没有付费能力的人，用户付费体验说明产品对这个用户是有吸引力的，那么未来转化的效率会更高。 除了从价格维度考虑之外，还可以通过社交维度拉新，通过社交邀请的方式邀请好友体验，好友间分享开通会员的优势和特权。社交邀请也是做转化非常高的渠道。 第三个新进用户拉动策略是付费点的拦截，比如QQ的聊天记录漫游，开通会员可以漫游更多聊天记录。在使用功能的场景和入口，说明开通会员才可以享用，并且有快速开通入口，使用户最快速获取到这个功能，实现对新进人群的拉动。 那么当一个人已经成为你的用户，如何让用户认为充值会员是值得的？无论是会员还是腾讯其他包月业务，很多人是基于内容，这些内容持续更新是对用户非常有吸引力的。QQ秀或QQ装扮，每个人有自己的喜好，所以内容要持续不断更新。 除了内容之外，特权也需要不断更新，让用户感受到充值特权在不断增值，才能够成为存留用户。同时，QQ会员通过各种LOGO、标识来展现，能够满足付费用户的尊贵感，这也是在留存上做的事情。 对于流失用户，应该怎么做？有些用户流失是忘记续费了，那么我们会在到期前七天、前三天、一天不断给用户发消息提醒。触达频繁虽然被很多用户吐槽，但是在做用户调研时很多用户都表示流失的原因只是忘了付费，所以触达是非常重要的。 同时通过腾讯的社交关系，提醒用户已经离开会员好友的圈子，以此增强用户的黏性和身份集体认同感，让用户愿意继续付费。这也是一种回流的方式。此外对于腾讯的特权性产品而言，客户对现有特权不感兴趣流失了，遇到新的特权也可能回流。 还有一些用户觉得付费不值怎么办？可以通过折扣的方式挽留。折扣是只给特定的人群使用，不做公开推广。单独发消息或者邮件通知，是为了针对不同人群所做的策略只对这个用户生效。 2、场景精细化思维角度 除了人群之外，在场景的精细化方面，用户可能属于不同的时间、不同的位置、使用了不同的功能。基于这些差异，使用效率、转化率上也会有一些差异。 场景精细化运营案例 有一款APP在微信上投广告，使用了“公众号文章底部”和“腾讯新闻文章底部”两个广告位。每天三千的预算大概能带来五百个下载，客户认为下载成本有点高，希望进一步降低下载成本，提升投放ROI。 那么，这3000元就在两个未知。第一是，花在哪个位置，每个位置成本是否有差异？第二是花在什么时候，不同时间成本是否有差异？以及使用什么素材进行素材优化空间？
这个例子我们做了位置和时间的分析。APP优化前，每天在公众号文章底部花3000，腾讯新闻大概花500，单个下载成本两个是有明显差异。那么我们把两个预算颠倒，就能利用腾讯新闻低成本的优势。 我们再看时间，这个APP在两个时间投广告，一个是零点，一个是早上八点。我们会注意到，单个下载成本，这条白色的线，零点到四点下载的成本大概是六到九块，三点是三到四块钱，两点到四点的广告投放是没有效率的。所以我们就让客户把预算放在白天花。 更多预算放在腾讯新闻，更少放在底部，利用好腾讯新闻下载成本的优势，让整体成本已经下降一些。同时把预算投放在白天，大家看到图中白色的线，以前3000块每天有500下载，现在差不多有800多个下载，下载量提升60%左右，这是基于广告投放上的精细化例子。 产品和运营活动在不同的推广位置、不同的时间段表现是不同的，尽可能地分析好产品在什么样的位置、什么样的时间点表现更优，可以做更细致的运营。所以，对的场景和对的时间做事情可以提升效率。 3、流程精细化思维角度 流程精细化是我在QQ秀团队做的案例。QQ秀当时做了一个功能，如果A更换QQ秀的话，希望能引导B也穿上QQ秀。那么我们应该做什么引导？让A换QQ秀向三个好友撒出礼物，用户首先要选撒礼物的功能，同时会给好友发出通知，好友点击通知回来到活动页面，页面上有一个设计精美的礼物盒子，点开盒子才能看到A的礼物，可以免费穿上。 做这个功能最初的预期是每天带动10万人换QQ秀。上线后我们发现每天有60万人换QQ秀，每人可以撒3个QQ秀，一共180万。然而最终转化的人只有1.5万，那么是功能哪里出了问题吗？ 我们对流程进行精细化梳理，每天有60万人换QQ秀，在没有强制开启撒礼物的功能情况下，真正选择撒礼物功能的只有20万用户。每人送三个礼物，有40万的通知会到达，10万人会点击通知，10万人到页面看到漂亮的盒子，只有3万人点开盒子，最终只有1.5万人穿上。 这个数据应该怎么优化呢？我们建议在规划、运营某个功能时，把每个流程都做数据埋点，知道每个节点的数据情况，用户在哪个场景流失，哪个场景改造更有意义、更有价值。 当时开发人数有限，不想强制、骚扰用户，所以我们直接砍掉点击礼物盒子，结果穿衣人数变成4万。这就是通过对流程的细分和拆解，来明确产品如何精细化运营。 三、精细化运营的实施步骤 平时做精细化运营的时候，常规怎么做精细化运营的实施？首先要有运营目标，是增加收入还是增加活跃度，提高新用户。围绕这个目标在人群、场景和流程角度做细分。结合自身资源做有针对性的运营方案和推广、营销。 在运营过程中要不断研究活动是不是符合预期，进而调整方案。活动结束之后可对活动进行总结和复盘，可以通过总结和复盘知道哪些地方可以改进，让下次活动做得更好。 精细化运营实施过程中的注意点 抓“主要矛盾”，围绕核心目标操作。要知道这次运营要解决的核心问题是什么，先解决最主要的问题。 “精细”有度，不超越团队的支撑能力。人群细分不是越细越好，人群有显著的差异化，运营才会有差异化。比如会员等级流失率，但我们并不是每次针对7个等级做七件事，而是针对流失率高的等级单独运营。不同的人群做不同的活动实现细分，这个细分是基于团队的支撑能力。 紧密的围绕目标场景和人群去做，避免“泄漏天机”。比如对特定人群的折扣活动不被老用户看到，避免正价付费老用户有意见。同时对特定人群而言，会认为这个产品对他很用心，参与度会更高。 尽量使用有共性的策略，形成口碑效应。针对不同的人群所做的事情，这些事情之间最好有一些共性，从而形成口碑效应。微信也好，支付宝也好，比如针对711做补贴，每笔补一块钱的活动，或者每天补两笔，每笔五毛，所有的场景都是补贴。形成共同策略和口碑。 自动化的精细化运营 精细化运营到极致是自动化运营的境界。首先要有足够多的运营内容，对每个活动打标签。活动是面向新人群、付费人群，然后对用户也打上标签，然后通过个性化推荐系统在用户面前展现最适合他标签的运营内容。 今日头条一个用户有几百条标签，这样就可以从对应标签找到内容进行推送。广点通也是一样，后台有无数广告，用户有无数标签，每次会根据标签筛选相应的广告推给你。这是自动化精细化运营的体现。 |
